تبلیغات و مهندسی افکار

سخنان ایلول هشداریست از خطر تبلیغات که از نظر او تبلیغات فقط محدود به اعمال نفوذ و تشویق افکار نمیشود بلکه تبلیغات دارای ان قدرتیست که فردیت انسان را ویران و توانایی او در تفکر انتقادی را ازو سلب مینماید.انسان را به موجود منفعل و ظرف ساده ای برای دریافت پیامها و اطلاعات از پیش اماده شده بدل میسازد.او میگوید وقتی انسان در تبعیت از تبلیغات عمل میکند این عمل یک وابستگی عمیقی را در شخص ایجاد مینماید که بسادگی زدودنی نیست.به عباره دیگر وقتی شخصی یک تصمیمی را اتخاذ میکند یا تحت تاثیر تبلیغات عملی را انجام میدهد در موقعیتی قرار میگیرد که قدرت بازگشت را ازو می گیرد.مگر اینکه او کلیت اعمال خودش را زیر سوال قرار دهد.بعد از انجام عمل مطابق تبلیغات شخص خودش را ناگزیر به باور این تبلیغات میبیندتا بتواند عمل خودش را توجیه نماید.اگر چنین نکند با این خطر مواجه میگردد که همه اعمال خودش را بیهوده و نادرست بداند و این برایش قابل تحمل نیست.بنابرین در صدد کسب اعتبار و صلاحیتی از همان منبع تبلیغات می براید تا از ناهماهنگی و اغتشاش فکری خودش را برهاند.وقتی شخصی یک بار مطابق تبلیغات عمل می نماید این عمل غالبا اعمال دیگری را در پی می اورد.اولین تصمیم درین راستا از سوی شخص او را ناگزیر به ادامه راه میسازد چون یک عمل اعمال دیگری را با خود می اورد.این روند یک چرخه وابستگی را ایجاد میکند که هر مرحله جدید وابستگی قبلی را قویتر میسازد.با پیروی از تبلیغات شخص موقعیت خاص اجتماعی پیدا میکند که درین حالت شخص در وضعیتی جدا و دور شده از خانواده و دوستان سابقش قرار میگیرد و اغلبا خود را مجبور به پذیرش حلقه های جدید اجتماعی ای میبیند که پیامد همان تبلیغات است.این نظم جدید اجتماعی پای او را بیشتر و قویتر در سیستم تبلیغات می بندد.اگر فرد مخالف نورمهای اخلاقی عمل کرده باشد یا اینکه اختلالی در نظم موجود ایجاد کرده باشد با این ضرورت روبرو میشود که اعمال خود را توجیه نماید.برای فرار از تنش درونی و اتهامات وارده بخودش به اعمال خود همچنان ادامه میدهد تا خود را درست بنمایاند.این پروسه باعث وابستگی بیشتر از پیش و عمیقتراو درچرخه تبلیغات میگردد.تا انجاییکه شخص تعهد و وابستگی بیشتر پیدا کرده ونفوذ تبلیغات تمام فضای ذهن اورااشغال می نماید.تبلیغات براومسلط تر گشته وتحت کنترول کامل ان قرار میگیرد.

و همه اعمال و افکارش را بر او دیکته مینماید.ایلول توضیح میدهد که تبلیغات برای نفوذ واقعی بر شخص باید پروسه تفکر و تصامیم اگاهانه اورا در انحصار خودش قرار دهد.یعنی این تسلط نه تنها بگونه اشکار و مستقیم بر شخص باشد بلکه باید نفوذ هرچه عمیقتر بر روان شخص بگذارد یعنی حتی ضمیر ناخوداگاه او را اشغال میکند.هدف اساسی اینست که شخص نباید احساس نماید که تحت نفوذ نیروهای بیرونی قرار گرفته استد در عوض تبلیغات به هدف دستیابی به هسته مرکزی ناخود اگاه شخص عمل میکند.وقتی این پروسه در ضمیر شخص فعال گردد هنجار ها و واکنشهای مورد نظر بر راه خواهد افتاد.کلید این استراتژی اینست که وقتی تبلیغات در ناخواگاه فرد جا افتادو نفوذ خود را استحکام بخشید فقط به پیام دادن به شخص اکتفا نمیکند بلکه شیوه درک و واکنش او را دگرگون میگرداند.برای خودداری از تصادم مستقیم با استدلال عقلانی شخص تبلیغات بگونه ظریفانه در پروسه تفکر او مداخله کرده و نفوذ خود را بگونه نامریی بر او اعمال مینماید.ایلول توصیفی از شخصی ارایه میکند که او بگونه عمیق تحت نفوذ دایمی این پیام تبلیغاتی قرار گرفته و قدرت تفکر مستقل خودش را از دست داده است.میگوید *وقتی که او درس فراگرفته خود از تبلیغات را تکرار میکند و مدعیست که خودش فکر میکند درانحال چشم او هیچ چیز را نمی بیند و از دهانش جز صداهای که در مغزش ثبت شده اند بیرون نمی اید.وقتی او مدعیست که داوری خودش را ارایه میدهد اشکارا نشان میدهد که خودش به هیچصورت توان فکرکردن را نداردو او بعنوان یک شخص وجود خارجی ندارد.*ژوزف گوبلز به شیوه مشابه اعلان کرده بود *به هیچصورت این امر نا ممکن نیست که در اثر تکرار کافی و جاگزین ساختن یک تصور روانی در شخص ثابت نماییم که یک مربع در واقع یک دایره است.همه اینها کلمات اند و کلمات میتوانند تا انجایی دستکاری شوندکه پوشش و ماسک ایده ها گردند.*ما شاید تصور نماییم که فقط اشخاص درس نخوانده و ساده لوح تحت تاثیر تبلیغات قرار می گیرند .ایلول میگوید این تصور فریب دهنده ایست.او به یک نقطه ضعف بنیادی در افراد تحصیل کرده در برابر تبلیغات انگشت می نهد .میگوید این افراد با اطمینان از برتری فکری خودشان و مصوونیت خود در برابر تکتیکهای تبلیغاتی در واقعیت در برابر تبلیغات بسیار ضعیف اند.او می نویسد *طبعا شخص تحصیلکرده به تبلیغات باور ندارد ،شانه بالا میزند و مطمین است که تبلیغات هیچ اثری بالای او ندارد.واقعیت همین امر یکی از نقاط ضعف اساسی اوست.عاملان تبلیغات اگاهند و میدانند که برای دست یافتن بر شخصی باید اول او را قانع ساخت که تبلیغات بی اثرند و عقلانیتی در انها نیست.برای اینکه او قبلا به برتری فهم خودش اطمینان دارد دلیل ضعف او در برابر مانور های تبلیغاتیست نسبت به هرکسی دیگر هرچند در واقع قدرت هوش زیاد معلومات وسیع ،ممارست دایم تفکر انتقادی و داشتن اطلاعات کامل و اوبژکتیف بهترین ابزار در برابر تبلیغات دانسته میشوند.*از منظر تاریخی جوامع بشری موفقیتهایشان را در کاهش بیسوادی ارج می نهند و تجلیل می نمایند و سخت باور دارند که مهارت خوندن و سواد راه اساسی است بسوی ازادی و روشنگری.از نظر ایلول این نگرش قدری ساده انگارانه و فریب دهنده است..او تاکید دارد که مهارت ساده خواندن برابر با یک پیشرفت حقیقی معرفتی نیست.هدف فقط دانستن کلمات نیست بلکه درک عمیق تامل کردن و قدرت تمییز و داوری محتوای ان چیزیست که میخوانیم.درست است که تعلیمات ابتدایی مهارت خواندن را به شاگرد می اموزد اما غالبا در مجهز ساختن او با ابزار های لازم برای تفکر عمیق و یک تحلیل انتقادی در خواندن یک متن ناتوان است..ایلول مینویسد که قسمت عمده ای از نفوس مردم که شاید به ۹۰ درصد برسند قدرت خواندن دارنداما انها هوش خود را در پیمانه فراتر از خواندن بکار نمیگیرند.این افراد امکان دارد صلاحیت بزرگی برای کلمات جاپ شده قایل باشندیا اینکه انها را بطوری بی اعتبار بدانند.این بدلیل فقدان شناخت انتقادی در انهاست.این پدیده بطور ویژه ای انها را در برابر تبلیغات اسیب پذیر میسازد.تبلیغات انگاهی رونق و پیروزی کسب میکند که عده زیادی از تحصیل کردگان که قدرت تفکر انتقادی ندارند این تبلیغات را بصورت نقدو دربست می پذیرندبدون اینکه صحت انها را مورد سوال قرار دهند.این افراد به احتمال قوی قسمت بزرگ تبلیغات را که با باور های شان همخوانی دارد و یا به صورت ساده عرضه شده اندهمانگونه مصرف نمایند.این افراد غالبا پیامهایی را بر می گزینند که مستقیم اند و زحمت کمتری برای فهم شان دارد.سه ویژگی تعریف شده در قلب تبلیغات نهفته است که انرا از یک معلومات ساده و تشویق کننده متمایز میسازد.اول اینکه تبلیغات بصورت اگاهانه و تعمدی بوسیله افراد و گروپ های تهیه میشوند که تبلیغات چیان کارشناس اند.این مهندسان تبلیغات که دارای قدرت نفوذ اند پیامهایی را بصورت ظریفانه و دقیق عرضه میکنند که هریک شان دارای هدف خاص اند که همان رهبریت ذهنیت مردم است که پیامهای شان با خواسته های مردم هماهنگی دارد.چه موقع جنگ باشد و یا بحرانها و دگرگونیهای سیاسی و یا تحولات اجتماعی تبلیغات چیان در صدد بکار گیری عقاید و هنجار های مردم در جهت منافع خود شان اند.عنصر دوم که زرنگانه و فریبکارانه است اینست که تبلیغات بیطرفی را نفی میکند و از دادن پیامهای متوسط که خواننده امکان گزینش داشته باشد خودداری میکند.زیرا برای هدف خاص و جناح معینی کار میکند.واقعیتهایی را بگونه گزینشی ارایه میدهد و حقیقت را تحریف میکند تا پیامی را بمردم منتقل نماید که به نفع دیدگاه ویژه ایست.رژیم ادولف هتلر تحت رهبری ژوزف گوبلز نمایانگر برجسته این شیوه خاص در دوره رایش سوم است.گوبلز بصورت دقیق ماهیت تبلیغات راچنین توصیف میکند*کاربرد تبلیغات اینست که حقیقت را بگونه اوبژکتیف مورد بررسی قرار نمیدهدبلکه هدف ان خدمت رساندن همیشگیست به منافع خود.*سوم اینکه تبلیغات حربه های قدرتمند تاکتیکهای روانی را بکار می بندد.هدفش اطلاع رسانی محض نیست بلکه عواطف را به نفع خودش بکار می گیرد.از پیشداوری های مردم استفاده نموده اما اهداف خود را زیرکانه دران پنهان میسازد.با علم کردن غرایز و خواسته های ابتدایی و با استفاده از ترس و خواسته های عمیق مردم مهندسان تبلیغات در صدد ایجاد توهم انتخاب شخصی بر می ایند.این توهم یک امر اساسیست زیرا میخواهد افراد را قانع سازد در کنشی که در پیش میگیرند برخاسته از اراده شخصی خود شان است.با این روش مشروعیت و اصالت توهمی پیامی را که فرستاده اند تقویت مینمایند.ایلول می افزاید*انسان مدرن به مشکلات موجود تامل نمی کند بلکه انرا تحمل میکند.او واکنش نشان میدهد اما انرا فهم نمیکند زیرا نمیخواهد مسوولیت انرا بپذیرد.گذشته ازین ناتوانتر ازانست که عدم هماهنگی و عدم انسجام میان رویداد های متوالی را ردیابی نماید.توانایی شان برای فراموشی نامحدود است،این یکی از مفید ترین و مهمترین نکات به نفع تبلیغات چی است که همیشه اطمینان دارد که یک موضوع تبلیغاتی ،یک اعلان یا یک رویداد خاص در ظرف چند هفته فراموش خواهد گشت.*او می افزاید *بنابرین چیزی که می باید اینست که یک اشوب و تلاطمی پیهم ولو مصنوعی باید ایجاد گردد هرچند هیچ دلیلی برای توجیه ان در شرایط حاضر وجود نداشته باشد که سبب این تنش و برانگیختگی گردد.اینگونه است که تبلیغات مداوم در بادی امر بصورت اهسته در صدد ایجاد فضاییست که دران قدرت تشخیص فرد برای شناخت ماهیت تبلیغات از میان برودخصوصا در جریان رویداد های عادی روزمره.*اینگونه است که مردم بگونه بسیار تدریجی و طبیعی به یک ایدیولوژی می پیوندند.ایلول توضیح میدهد *انهایی که مطبوعات گروپ خود شان را میخوانند و به رادیوی گروپ خود شان گوش میدهند پیوسته دلبستگی و وفاداری شان به ان گروپ تقویت میگردد.روز بروز متقاعد تر میشوند که حق با گروپ خودشان است ،فعالیتهایش موجه اند و به اینصورت اعتقاد ش قوت بیشتر می گیرد.همزمان این تبلیغات گروپ حاوی انتقاد ها و طرد گروه های دیگر میشود که اعضای این گروپ هرگز مطبوعات انها را نمیخواند و رادیوی شان را گوش نمی نهد..اینگونه در پیش چشمان خود مشاهده می کنیم که چگونه یک ذهنیت بسته شکل می گیردو جا می افتد. اینگونه جهانی بوجود می اید که هرکس با خودش گفتگو دارد یا پیوسته بخودش یقین پیدا میکند و نیز اینکه دیگران در قبال او بیعدالتی ها روا داشته اند،جهانی که هیچکس دران به دیگری گوش نمیدهد.* ایلول جای دیگر میگوید*تبلیغات چی فقط به این قانع نیست که همه بدیها را به دشمن نسبت بدهد بلکه او را متهم میکند که با عمد پیوسته تلاش داشته تا این جنایت را نسبت به دیگری انجام دهد.انکس که قصد روشن کردن اتش جنگی را داردنه تنها از نیت و اراده صلح خواهی خودش سخن میگوید بلکه طرف مقابل را به تحریک جنگ متهم مینماید.انکس که دست اندر کار ایجاد اردوگاه های کشتار و شکنجه میباشد همسایه اش را به اینکار متهم میکند.انکه قصد برقراری یک دیکتاتوری را دارد حریفش را به همین قصد متهم میکند. وارد کردن اتهامات به دیگران نیات خود متهم کننده را اشکار میسازد .*از دیدگاه ایلول تبلیغات سیاسی بگونه عمودی صورت می گیردکه او انرا *تبلیغات عمودی* نام میدهدبرای اینکه منشا این تبلیغات در خود مقامات بالای قدرت قرار دارد و بسوی مردم نازل میگردد.این تبلیغات از سوی مقامات قدرت ساخته و پرداخته میشود و نیز از سوی همانها کنترول می گردد.یا اینکه این تبلیغات از سوی رهبران با نفوذ احزاب سیاسی صورت میگیرد.این مقامات هم دارای صلاحیت وهم دارای منابع کافی برای تولید و نشر این تبلیغات اند. تولید تبلیغات سیاسی غالبا در میان اراکین قدرت صورت گرفته و یا حلقه خاصی از میان انها این کار را انجام میدهد. متد های بکار گرفته شده از یک مرکز داده میشود که شامل تکنیکهای پیچیده ارتباط با مردم میباشد. همین شیوه تضمین کننده پخش تبلیغات در سطح وسیع مردم و کنترول دقیق شیوه مکالمه با مردم و نیز نوع دریافت انها ازین پیامهای تبلیغاتی میباشد. انهاییکه این تبلیغات را طراحی و اماده میکنندو به جریان می اندازند عموما حلقه های بیرون از مردم اند. این مرکز از دور عمل کرده و خود دور از صحنه ها و تجارب واقعی مردم قرار دارند.انها از دور این تبلیغات را هدایت میکنند.اکثر اوقات تصور مردم اینست که این تبلیغات سیاسی شامل اکاذیب ،جعلکاری و تحریف کامل واقعیات میباشند.یکی از اقوال معروف درین مورد متعلق به هتلر میباشد که تاکید میکرد هرچه دروغ بزرگتر باشد مقرون به باور مردم است.همینطور ارتور پانساپتی در کتابش بنام *تقلب در موقع جنگ*می نویسد*وقتیکه جنگ اعلا گردید حقیقت اولین قربانی انست*.بنابرین به قول ایلول همانطور که تبلیغات سیاسی حاوی دروغهای بزرگ است تبلیغات چی های سیاسی مدرن غالبا متوسل به واقعیات میشوند،به عباره دیگر واقعیات را بطور دقیق گزینش نموده انگاه به اطلاع مردم می رسانند اما فقط با هدف حمایت و تقویت تفسیر های غلط و تحریف واقعیتها.این تاکتیک متکی بر یک استدلال پیچیده و سردرگم کننده میباشد،اگر کسی شیوه تفسیر تبلیغات چی را مورد سوال قرار دهد او میتواند بگوید که این تفسیر بر واقعیت بنا گشته است.همان واقعیات را با تفسیر غلط بمردم ارایه می کنند.در نتیجه مردم فریب میخورند چون باور می کنند که واقعیت ارایه شده تفسیر های مختلف دارد چون خود واقعیت داده شده درست است.بقول پیشینیان ما کلام درست اما مراد باطل.ایلول این نوع ذهنیت را به وضاحت بیان میکند*تبلیغات ضرورتا نادرست است ..برای اینکه واقعیات را هم تفسیر غلط میکنند،هم رنگ میدهند و هم یک معنی بی رابطه به ان می چسپانند.واقعیات بعنوان مواد خام درست اند اما فقط برای وانمود کردن یک حقیقتی که خود خواسته اند این حقیقت را به ان واقعیت همراه میسازند.*واضح است که وضعیت مردم یا حال مردم در فقدان این تبلیغات بهتر خواهد بود .با اولین نگاه این نظر درست جلوه میکند زیرا تبلیغات کمتر فریبکاری کمتر همراه دارد و نفوذ خارجی کمتر اگاهی و استقلال بیشتر مردم را در پی دارد درینجا ایلول با این نظر مخالفت عمیق نشان میدهد. از نظر او تبلیغات سیاسی یا تحمیل یک معنی و یک وجه عقلانی به انچه ما انرابصورت یک وضعیت اشوب زده رویداد های جهانی می بینیم نقش اساسی بازی میکند.در گذشته وقتی جوامع با یک دگرگونی و عدم اطمینان روبرو می شدند بسوی کلیسا رو می اوردند تا تبیین و توضیحی در مور ان اشفتگی ارایه نموده و معنی ای به ان بدهند.کلیسا هم با صلاحیت و نفوذ معنوی-اخلاقی که بر مردم داشت قرآت و تفسیری ازان عرضه نموده و چهارچوبی برای تفسیر و درک جهان ارایه میداد.امروز ایلول معتقد است که همان نقش و جایگاه از روحانیان به سیاستمداران منتقل گشته است.تبلیغات چیان سیاسی بطور ویژه ای یک نقش تعیین کننده ای درین پروسه دارند.انها روایتی یا ریتوریکی را ایجاد میکنند که معنی خاصی به رویداد های حاضر میدهند.درین موقع دولت یا رژیم سیاسی خود را در مقام خدایی قرار میدهد.او در توضیح میگوید*تبلیغات دلهره برخاسته از ترس غیر عقلانی و بی تناسب را برطرف میکندچون به انسانها همان اطمینان مشابه را میدهدکه در گذشته مذهب به انها میداد.توضیح ساده و روشنی به انها در مورد جهانی که دران زندگی میکنندارایه مینماید که بطور یقین یک توضیح دور از واقعیات است اما توضیحیست اشکار و قناعت بخش.کلیدی به دست شان میدهد که همه در های بسته را باز میکندو دیگر رمز و رازی باقی نمیگذارد.همه چیز میتواند توسط تبلیغات توضیح داده شود.به مردم عینک ویژه ای میدهد که از طریق ان میتواند به تاریخ کنونی نظر انداخته و معنی انرا بفهمد.به او خطی راهنمایی میدهد که با دنبال کردن ان همه رویداد های بی تناسب را در می یابد.با این شیوه دیگر دنیا برایش تهدید کننده نمی نماید.*بعد تر میگوید*هدف اینست که تبلیغات فضایی را فراهم می نمایدتا مردم خود از حکومت انچیزی را بخواهند که حکومت قبلا تصمصم اجرای انرا گرفته است.اگر حکومت چنین شیوه ایرا در پیش گیرد انگاه متهم به خود رایی و اقتدارگرایی نمیشود زیرا اراده مردم به انسویی سوق داده میشودکه حکومت قبلا قصد انجام انرا دارد.* دیموکراسی بر یک پرنسیب اساسی بنیاد گردیده است که ان نقش و نفوذ مردم رای دهنده بر تصامیم و عملکرد حکومت است.بصورت تیوریک شهروندان با رای دادن قدرت خود شان را نشان میدهند و نمایندگانی را بر می گزینند که ازانطریق بر عمل روزمره نقش خود را نشان میدهند .ایلول توضیح میدهد که تبلیغات میکانیسمیست که به وسیله ان حکومت دیموکراتیک اراده مردم را دور میزند.این کار در دو مرحله اساسی انجام میگیرد.اول اینکه زمامداران سیاسی طرح سیاسی ایرا جدا از نظر مردم اماده می کنند.وقتی طرح اماده گشت انگاه تبلیغات وارد میدان میشود تا ذهنیت مردم را مهندسی نموده و در جهت اهداف خود بکار گیرد.نقش تبلیغات درین میان نشان دادن اوبژکتیف وقایع نیست بلکه هدفش ایجاد فضاییست که شهروندان نه تنها انرا می پذیرند بلکه انچه را حکومت قبلا تصمیم گرفته است ارزو میکنند.به عباره دیگر تبلیغات برای قناعت دادن مردم به تصامیم اتخاذ شده حکومت بکار گرفته میشود مردم باید قانع شوند که این تصامیم بهترین تصامیم ممکن است.و با ارزوهای انها هماهنگ میباشدهر چند در واقعیت چنین نباشد.ایلول معتقد است که این دینامیسم عمیقا سرشت دیموکراسی را دگرگون میگرداند.اعتماد شهروندان درین پروسه دیموکراتیک تدریجا فرسایش پیدا میکند زیرا در می یابند که هر روز بیشتر از پیش فریب داده میشوند و قدم بقدم از از نقش گذاری در پروسه سیاسی دور می افتند.شهروندان به خطا تصور میکنند که فعالانه در پروسه سیاسی سهم دارنددر حالیکه در واقعیت نظریات شان مهندسی شده است به نحویکه ناگزیرند از سیاستهای تعیین شده از قبل حمایت کنند.با سوق دادن ذهنیت مردم برای پذیرش سیاستهای تحمیلی تبلیغات نقش ایجاد یک اجماع کاذب را بازی مینماید که ضرورتا بازتاب راستین خواستهای رای دهندگان نیست. هدف ایلول از نوشتن این کتاب هشداربمردم است از خطرات عمیق تبلیغات برای افراد و برای جامعه هردو.از نظر او نقد تبلیغات کار اساسیست نه برای محکومیت کورکورانه نظام حاکم بلکه برای اگاهی دادن به شهروندان در مورد میکانیسمهای فریبکاری که خود در معرض خطرات انها قرار دارند.به قول او هشدار دادن به نظام سیاسی به معنی حمله بر ان نیست بلکه خدمت بزرگیست برای ان.همینگونه به افراد و مردم که هشدار دادن به انها در مورد نقاط ضعف شان نه برای ویران کردن شان بلکه تشویق شان به تقویت خود میباشد.اینچنین هشدار برای دفاع انسانهاست .من تبلیغات را فقط تیوریک و از برج عاج داوری نمیکنم بلکه خودم چون دیگران ازان رنج برده ام و ازار ها دیده ام و میزان تاثیر تبلیغات بر خود را مورد تحلیل قرار داده ام چه بصورت مکرر در گذشته بلکه تا هم اکنون اماج چنین تبلیغات میباشم.من از تبلیغات به عنوان تهدیدی سخن میگویم که کل شخصیت انسان را هدف قرار میدهد.